「コピーライティングを完成させるための５つのステップ」は前回ご紹介いたしましたね。
前回の掲載に関して多くのファンと読者様からのご好評をいただき、ありがとうございました。ライトパスは前回から続くコピーライティングシリーズを更新します。今回のトピックは、隠された力です。
コピーライティングは文学のような芸術であり、相手をいかに説得させるかというメゾットを見つけ出す科学でもあります。
ステップ1―研究調査とまとめ
「名案は多くのアイデアの中から生まれる。」―ライナス・ポーリング
研究調査を通して、対象顧客層の購買決定プロセスについてより深く理解することができます。また、一つの限定的な手法ではなくさまざまな視点からの方法を試し、コピーライティングに必要な情報を集めましょう。そうすれば、効率的に作業を進めることができます。
必ずしそうしなければならないというわけではありませんが、プロの方に依頼するのも一つのいい方法です。しかし、目標のビジネスや商品の知識が豊富で、なおかつ学識のある人だからこそ、この5ステップを効果的に使いコピーライティングをすることができます。マーケティング部のリーダーが積極的に、製品とサービスの研究調査と密接にかかわらなければなりません。
ステップ2―目標市場の研究調査
コピーライティングに必要な情報の大半は、すでに手元のファイルやインターネット上にあります。顧客データベース、Facebook、その他；SNS、ユーザーやファンのブログを分析・評価してみましょう。予算のに余裕があれば、顧客調査やアンケートを実施するといいでしょう。顧客にインタビューを実施することで、消費者心理への理解を深めるのもまた一つの方法です。
以下それぞれの項目に研究調査の結果を、を簡単にメモします。
対象となる顧客層
- 購買層
- 購入理由
- 購入方法と購入場所
- 需要
- メリット
- 動向
- 懸念
ライバル会社
- ライバル会社について
- 商品の売り込み方
- ライバル会社の変化
- 動向
ライバル会社vs自社
- 製品
- 強みと独自性
- 価格
- 特長
- メリット
- 注文
- 保証と返金サービス
参考文献
- お客様の声
- ブログ
- 論評
- 企業と製品にまつわる話
- SNSとその他ウェブサイト
ステッ3プ―コピーライティングの基礎的なテクニックとルール
話し方
研究調査結果を見直すことにより文書のスタイルと話し方が大筋決まっているはずなので、その後内容作成に取り掛かります。ここでは、二人称で書いた知的な会話調が望ましいと考えられます。車を売りたければ、ガソリン・スタンドの従業員ではなく、エンジニアが話しているようだと相手に思わせなければなりません。一部の特殊な場合を除き、二人称で文書を書くことを推奨します。その論理はいたって簡単です。なぜなら、買い手が二人称の立場にあるからです。二人称を用いて書く方が、一人称（私、私たち）より物が売れる傾向にあります。
はっきりとした口調で、ブランドイメージに合うようにしなければなりません。一貫性のある単純でで明確な話し方が望ましいです。研究調査の結果を振り返ります。自分にとって魅力的な手法を考えてみます。自分がいいなと思うライバル会社は、どのようなスタイルを採用していますか。
内容作成
見出し
「平均的に計算すると、見出しは、本文より 5 倍も よく読まれる。」―デイヴィッド・オグルヴィ
見出しの役割は、読者を引き付けることです。読者を引き付けることができたら、その後に詳細を説明します。大見出しを作ること自体が芸術です。何を述べたらいいのか。可能性は無限大です。先程の研究調査結果は、より良いコピー作成に大いに役立ちます。いくつかの見出しを選択できたら、見込み客に使ってみて、反応を観察すると良いでしょう。
良い見出しとは：
- 刺激や面白さや熱情の要素を取り入れる
- 問題の解決策を提供する
- 行動喚起の効果がある
文章スタイル
自分のスタイル、商品、サービスに基づいて文章スタイルを選択します。その中でも、以下の項目は一般的に有効とされています。
- 案内
- ニュース
- どうやって
- 質問
- 命令
- 情報
- お客様の声
概要作成
研究調査結果に基づいて、論理的な順序で主なトピックをリストアップします。それぞれの主なトピックの下に、サブトピックをリストアップします。仕上げを見直して、内容が一番重要な論点から始まるように再確認します。
ステップ4―内容作成
「お客様の身になって考えることができないなら、広告業界にいるべきではないだろう。」―レオ・バーネット
内容作成にあたって、トピックとサブトピックについて簡単な文書を書いてみます。アイデアが浮かばない時には用意した材料をもう一度見直すと良いでしょう。この時点で想像力を働かせたり、編集したりすることをしないようにしてくださいこれで一気に基礎の部分を素早く書き出すことができます。
先ほど選んだ話し方を使って簡単な文章を興味深い、面白い、または情熱的な商品に関する作品に変身させましょう。物事を客観的に捉えるようにして、行きすぎないように、またはその逆で無味乾燥な文書にならないようにします。そして何よりも、明確で要点を押さえた文書に仕上げます。可能な限り箇条書きやデータ表を用いて、相手にとって読みやすいものにするとより効果的です。また、お客様の声や知名度の高い権威者の発言は非常に効果的なので、常に引用しましょう。商品説明の時に、重要な特長を強調し、商品仕様の詳細が簡単に見られるようにも工夫します。
ステップ5―見直しと編集
「いつかぴったりのフレーズを見付けるはず。そのフレーズは簡潔にほかならない。」―ジャック・ケルアック
基準を満たさないコピーを厳しく客観的に検証したり、またそれらを使わないでおく覚悟をしておきましょう。遠くから観察してみましょう。
文法・スペルを確認し、明らかな間違いを修正します。文法チェックのプログラム上では完璧ではなくとも、感覚的には正しいと感じる場合もあります。その場合は、文書を書き直すかどうかよく検討しましょう。ほとんどのコピーライターが最後のステップとして大見出しを微調整するのは、商品と顧客についての情報が一通り集まったこの段階です。一般的に疑問文は、より効果的に表現されるように修正が加わります。内容が頭の中で整理されているうちに、最終編集を始めます。下記のチェックリストを見て、修正を行います。
チェックリスト
- 見出しが人の注目を引き付けるか。
- 行動喚起があるか。
- 一番のメリットが一目で見て分かるようなところに書いてあるか。
- 顧客の問題に対する解決策が提示されているか。
- 話し方に一貫性があるか。
- 用語の選択が話し方・トピックと矛盾がないか。
- 内容が読みやすいか。
- 効果のない内容の冗長があるか。
- インパクトの薄い陳述があるか。
- 文書をより簡略化することができるか。
- 重要な陳述に裏付けがあるか。
- お客様の声をもっと有効に利用することができるか。
- 信頼を築くことができたか。
- これらの陳述は友達の言うことを思い出させるか。
